Strategiemuster für Marketingwelten von morgen
Wie könnte (oder sollte) ein Handelsunternehmen auf die 8 Marketingwelten (s. Projekt 2022) reagieren? Welche Strategiemuster könnten das Marketing im Handel prägen? Entstanden ist eine Strategie-Landkarte mit zwölf archetypischen Strategiemustern. Die Strategiemuster unterstützen den Handel als Denk-Werkzeug und liefern strategische Inspirationen.
Die 12 archetypischen Strategiemuster
Die Zukunft der Angebotskommunikation – Strategiemuster für Marketingwelten von morgen, Band II
Mit den Strategiemustern liegen denkbare Pfade für das Marketing von Handelsunternehmen vor. Die 12 archetypischen Strategiemuster werden anhand der beiden Kerndimensionen
(1) Angebotsspektrum und Rolle des Marketings im Handel sowie
(2) Vertriebskanäle und Rolle von Plattformen
in einer Strategie-Landkarte visualisiert und in der Studie detailliert beschrieben.
Die zwölf Strategiemuster im Überblick
#P – Produktbasierter Händler
- Produktfokus
- Vermarktung eigener Sortimente über eigene, exklusive Vertriebskanäle (closes shop)
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Breite Möglichkeiten zur Differenzierung
- Daten primär als Tool
- Eigene Marken spielen häufig eine untergeordnete Rolle
- Klassischer Verkauf steht im Vordergrund
#PM – Eigener Produkt-Marktplatz
- Produktfokus
- Marktplatz mit eigenständiger Markenpräsenz, produktorientiertes Kauferlebnis
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Verschiedene Möglichkeiten der Differenzierung
- Nutzung von 1st-Party-Data / zunehmend individualisierte Push-Kommunikation auf eigenen Kanälen
- Klassischer Verkauf im Vordergrund
#PT – Produkte für Marktplätze
- Vermarktung eigener Sortimente über Marktplätze Dritter
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Breite Möglichkeiten der Differenzierung
- Defensive Datenstrategie
- Kundenbindung hat strategisch eine geringe Bedeutung
- Klassischer Verkauf im Vordergrund
#S – Integrierte Leistung über eigene Kanäle
- Produkt plus Service als Soft-Faktor
- Vermarktung eigener Sortimente über eigene, exklusive Vertriebskanäle (closed shop)
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Hohe operational Excellence
- Daten primär als Tool
- Hohe Bedeutung persönlicher Kaufberatung
#SM – Eigener Marktplatz für integrierte Leistungen
- Produkt plus Service als Softfaktor
- Offener Marktplatz
- Perfektes Einkaufserlebnis unter einer emotionalen Marke (Love Brand)
- Nutzung von 1st-Party-Data
- Selfstore und Selbstbedienungskonzepte am POS
#ST – Integrierte Leistungen für Marktplätze
- Produkt plus Service als Softfaktor
- Vermarktung eigener integrierter Sortimente über Marktplätze Dritter
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Hohe operational Excellence
- Daten primär als Tool
- Hohe Bedeutung persönlicher Kaufberatung
#SÖ2 – Automated Convenience
- Nachhaltige Convenience-Services mit hohem Kunden-Mehrwert
- Vermarktung eigener Sortimente über eigene, exklusive Vertriebskanäle (closed shop)
- Vollständige Kundenzentrierung
- Eigene digitale Kompetenz vorwiegend in der Automatisierung
- Owned Channels
- Innovative Weiterentwicklung von Bindungsprogrammen
#Ö – Eigenes Ökosystem als Closed Shop
- Umfassendes Service-Ökosystem
- Vermarktung eigener Sortimente über eigene, exklusive Vertriebskanäle
- Hohe operational Excellence
- Digitales, datenbasiertes Business
- Unterstützung des Marketings durch KI
- POS als soziale Begegnungsstätte
#ÖM – Eigenes Ökosystem mit offenem Marktplatz
- Umfassendes Service-Ökosystem
- Offener Marktplatz
- Perfektes Einkaufserlebnis unter einer emotionalen Marke (Love Brand)
- Eigene hohe digitale Kompetenz
- Unterstützung des Marketings durch KI
- Eigene Retail-Media-Plattform
- POS als soziale Begegnungsstätte
#ÖT – Leistungen als Partner im Ökosystemen
- Umfassendes Service-Ökosystem Einbindung eigener integrierter Sortimente in offene Ökosysteme
- Traditionelle Funktionen des Marketings (product, price, place, promotion)
- Hohe operational Excellence
- Zielgenaue Platzierung einheitlicher Botschaften an affine Zielgruppen
- KI wird vor allem zur Automatisierung genutzt
- POS als soziale Begegnungsstätte
#BT – Zulieferer für Broker / Meta-Marktplätze
- Vermarktung eigener Sortimente über Marktplätze Dritter
- Customer Experience spielt untergeordnete Rolle
- Datennutzung vorwiegend als Tool
- Massenkommunikation ohne Streuverlust
- KI wird vor allem zur Automatisierung genutzt
- Innovative Ansätze jenseits von Programmen
- immersiv-digitale Technologien prägen den Online-Handel / POS mit Selfstore und Selbstbedienungskonzepten
#BM – Vom Händler zum Broker (Betrieb Meta-Marktplatz)
- bestmögliche und neutrale Beratung auf Basis aller verfügbaren Online-Sortimente
- Beratung spielt bei der Gestaltung der Customer Experience eine entscheidende Rolle
- Aufbau eigener digitaler Kompetenzen
- Maximale Stärkung eigener Plattform
- Intensivste Nutzung von KI im Marketing
- Innovative Weiterentwicklung von Bindungsprogrammen
- immersiv-digitale Technologien prägen den Online-Handel / POS mit Selfstore und Selbstbedienungskonzepten
Die 2 Kerndimensionen
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Marlene Lohmann
Leiterin Forschungsbereich Marketing
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